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汽车进入文化输出时代(上)【改变格局】

news.wehefei.com   发布时间:2018-12-28 10:28:07    来源:网通社  

资讯标签: 文化 汽车 品牌 时代 改变

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核心提示:中国汽车的发展已经进入到文化输出时代,“文化举足轻重”已然不是空话,而是构造未来中国的关键。

  【编者按】中国汽车的发展已经进入到文化输出时代,“文化举足轻重”已然不是空话,而是构造未来中国的关键。《中国汽车四十年》通过国内40位资深媒体人对我国汽车业改革开放以来的40件大事的回顾和还原,呈现出中国汽车业发展的一段真实历史。全书分为四个版块,分别为“破冰之举”“第一支柱”“驱动家国”“改变格局”。本书全文由网通社首发,电子版连载可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。

  “中国正迎来文化高度成长的时代。”

  新年伊始,一家生活方式研究机构在上海发布了它们的研究报告。在得出上述判断的同时,从对已经过去的2017年的生活者“动”察中提炼出一个关键词:“余乐。”

  何为“余乐”?课题研究负责人钟鸣向我解释,他们2017年的研究主题聚焦的是推动文化消费的主力,即中国的新中产群体。经调查分析发现,将他们的本质欲求命名为“余乐”,并尝试着对其影响下的新时代的消费做出解释。

  这意味一个新的消费形态出现了。从长期对消费意识和行为及诉求的研究中,他们发现纯文化的概念正在演变为“生活文化”。由此印证了《人民日报》载文所述“物质丰富的幸福时代已经结束,新时代来临”。这是一个值得关注的提法。在现实生活中,尤其是在一线城市,“在一个万物具备、什么都不缺的年代,占有物质很难再刺激我们的感官,让我们获得长久的满足。在新的时代,比起金钱和物质,更重要的是精神层面的充实感。”这也是近年来流行的一本小书《断舍离》一版再版的原因。其核心就是“脱离对物质的执念”,重新认识你自己,找回对自己的了解和信任。

  毫无疑问,这是一场“精神的革命”。2016年,一款被命名为互联网汽车的荣威RX5突然走红,改变了以往对汽车的认知,一夜之间把汽车消费推向了移动互联时代。就是这一“技术奇点”在加速汽车革命步伐的同时,也改变了自主品牌的命运。它以一种狂飙突进的速度,彻底颠覆了原本被奉为圭臬的传统价值体系。由此开启了个人移动的真正主体性自由时刻。这是一个全球化和数字化进程加快带来的文化信息,促成了有车族的生活志向和欲求层面的转变。也就是说,汽车如果再不赋予它自身新的意义将会显得苍白而毫无生机,即我们已经无法回避一个事实:汽车进入了文化输出时代,而这也已成为未来竞争的重要趋势。

  汽车去品牌化的焦虑

  据调查显示,现在大多数人购车已不在乎品牌,只看品质和性价比。这说明进入消费市场的汽车产品已在趋同化,产品的优势差别在缩小,品牌效应开始淡出。在充分竞争的背景下,汽车迭代加快,进入去品牌化,它所反映的是消费观念和生活方式在发生改变。资料显示,部分自主品牌的认可度已经超过了某些合资品牌。从价格竞争来看,合资品牌的优势在削减,品牌认知度也在下降,尤其是在SUV领域,自主品牌优势明显,本土汽车认知度在迅速提升。近年来,在上海的马路和住宅小区里,荣威、长城、传祺等品牌的汽车多起来了。它们跻身车流人海,格外引人注目。这既是亮丽的风景,也是消费自信的体现,更是文化多元无处不在的繁荣。

  “看汽车品牌是否被认可,在上海就看它上的是什么牌照。”业内人士郑某说,这是最简便的检验方法。他以一个多年与汽车交易打交道,并对这一市场有着深度观察的“老法师”的角度分析,过去上海人对10万元以下的车型不屑一顾,尤其是外地产的车型不待见,其中最根本的原因就是看它上的是什么牌照。如果是本地的沪籍牌照,说明车主对品牌有认同度;如果是郊区和外地牌照,表明车主对品牌认同度不高,或富裕程度有限。

  上海人把牌照当作第二身份。我曾采访过上海的不少车主。在论及牌照时,他们认为,上海牌照价格不菲,尤其是在它供不应求成为稀缺资源时,好不容易拍到一张牌照就不会轻易买低于牌照的廉价车,至少是中级车以上。另外,在上海人的消费观念里,宁可不要车,也不买外地产的低端车,怕丢人现眼,受不了“消费歧视”,怕被说成“屌丝”。比如,如果开一辆进口车,小区保安对你的态度也不一样,不仅老远给你敬礼,还殷勤地抬高放行的栏杆。如果开一辆廉价的自主品牌车就没有这样的礼遇,他甚至可能会用鄙视的眼光看你。细心观察不难发现,在上海的外地自主品牌车基本上都是上的非沪籍牌照。

  近年来,这种现象有所改观。不少外地自主品牌开始挂沪籍牌照了。人们对于车辆的关注不像从前那样势利。如邻居小张换了一辆新车,是传祺GS4。我问他为何不升级(原先开的是上汽通用的景程),反而降级(开自主品牌车)。他笑着回答:“实惠。”这是位从事医药代理的年轻人,讲究仪表和穿戴。他说,在同级车中,传祺的品质和外观设计不输给合资品牌。在他看来,这车面子和里子都不差。同样,在小区里,看到有人购买了长城的“WEY”,车主是个时尚的年轻人,也是上的沪籍牌照,还带着女朋友经常进出小区。此外,还有荣威、博越。这是以往所没有的现象。不难观察到,这些车的品质感与合资品牌已不分上下,品相甚至超过了合资品牌。用年轻人的话说,颜值很高,性能不差,配置到位。

  “这种现象并不奇怪。”中国工业设计博物馆馆长沈榆在接受采访时说,这些变化出现的根本原因就是自主品牌的产品能级提升了,并对消费需求有很高的敏感度,在审美上主动迎合并明确追赶目标,又懂得消费心理。他从中国汽车设计演变的历史分析,在汽车制造体系建立,制造水平提高之后,设计很自然地就成为消费的卖点,即从满足功能需求转向了情感诉求。由逆向转为正向,并走向创新。以前是没有选择的卖方市场,现在是选择多元的买方市场。说明现在的私家车开始讲究生活方式设计了。

  领克上市时,有人说,这是沃尔沃的兄弟。我问,理由是什么?分析认为,从技术性能和开发理念以及参与人员来看,几乎都出自哥德堡。但是,它与沃尔沃又有区隔,即秉承豪车品质,面向中国市场,打的是国际化牌子,走的是轻奢套路,玩的是流行文化。谁都清楚,这是有吉利背书的全新品牌,但在传播和营销中早已过滤了吉利文化,注入了全球化元素,被赋予国际化的时尚元素。尽管还不纯粹,但已去品牌化,受到消费市场的普遍认可。预期与实际结果吻合。上市订单超出预料。这就是说,人们看中的已不再是品牌,而是产品背后的文化。那么,这是什么文化?

  严格地说,领克还是老外操盘中国制造的模式,沿用了合资思维,所不同的是兄弟合资,对标的还是外来文化,承袭了北欧的基因,就连产品包装和传播形式,以及市场定位等,不但拷贝不走样,还有过之而无不及。这种对于外来文化的膜拜和依赖,除了在意识上表现出还不自信外,关键是尚未摆脱汽车制造的思维,在技术和研发上还存在着很大的差距。但客观上,市场接受,人们能理性地看待产品,在品牌分层和区别上提供了各自判断的空间,而不再是人云亦云,盲目从众。这是自主原创的另一种模式,但不完全是文化原创的输出。

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责任编辑:刘东伟
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