流量时代，酒香也怕巷子深。7月8日，华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东在深圳华为旗舰店化身“一日店长”开启了线上直播，介绍享界S9产品亮点。

一周后，“与辉同行”负责人董宇辉和余承东共同为华为全场景产品带货，当晚一开播，在线人数就立即冲上了10万+。两个人落座对话后，最高在线人数更是超过60万。近2个小时的访谈时间里，超过1.3亿次点赞，超过60万人在线观看，为华为带货销售高达1个亿。

在上半年的汽车市场中，最热门的话题之一无疑是车企高管纷纷“直播带货”，而在这一潮流中，最为引人注目的事件莫过于雷军的小米SU7发布上市。

3月28日，小米创始人雷军在抖音进行了小米SU7的上市发布会直播，这场直播最高在线人数101万，点赞量近2亿，直播两小时雷军个人抖音号涨粉近89万，小米汽车也在上市4分钟大定突破1万台，27分钟大定突破5万台。有数据显示，3月28日-4月18日，短短22天，雷军各大媒体平台全线涨粉，累计涨粉近510万。

雷军用一场热度和在线人数全程拉满的直播，“在线教学”汽车公司高管们如何做好直播。纵观今年的新能源汽车市场，排位赛愈演愈烈，除了目不暇接的降价促销之外，拉流量成为车企目前的重中之重，最直观地影响消费者的一个现象是众多车企高层领导亲自上阵，一时间，各家车企大佬纷纷下场开启“直播带货”。

车企高管们的高流量，带得动汽车销量吗？

成为网红的“上半场”

今年以来，蔚来创始人、董事长、CEO李斌，吉利控股董事长李书福，长城汽车董事长魏建军，奇瑞集团董事长尹同跃，小米集团董事长雷军等均已开启个人直播。

3月14日，蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌在社交平台开启直播首秀。在线人数超10万人，累计观看人数超1000万人次。两个月后，李斌在从德国法兰克福自驾到荷兰阿姆斯特丹的过程中全程开启了直播，这场长达10小时的直播，在抖音累计观看人数达到819万，单场直播涨粉5.6万。

蔚来CEO李斌直播截图

3月26日，360集团创始人周鸿祎和哪吒汽车CEO张勇联合直播；3月28日，吉利控股集团董事长李书福，与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪一起，举办了一场长达3小时的直播，探访吉利卫星超级工厂。

4月15日，长城汽车董事长魏建军首次开启直播，亲身测试长城汽车全场景NOA（领航辅助驾驶技术）。三天后，魏建军又与雷军连线互动。

5月27日，比亚迪宣布，比亚迪总经理集体入驻抖音平台，包括比亚迪品牌及公关处总经理李云飞，以及仰望、腾势、方程豹等销售事业部总经理。

一众车企大佬涌入直播间，也呈现出汽车市场的发展的火爆态势。中国汽车工业协会数据显示，今年以来，汽车行业主要经济指标呈现增长态势。今年1至6月，我国汽车产销分别完成1389.1万辆和1404.7万辆，同比分别增长4.9%和6.1%。

其中，中国新能源汽车产业市场规模巨大，且拥有强劲增长潜力。1至6月，新能源汽车产销累计完成492.9万辆和494.4万辆，同比分别增长30.1%和32%，市场占有率达到35.2%，进一步提升。在新能源汽车主要品种中，与上年同期相比，三大类新能源汽车品种产销均呈不同程度增长。根据协会统计，截止到今年6月底，国产新能源汽车累计产销量超过了3000万辆。

销量上涨的“上半场”

虽然众多车企高管纷纷瞄准流量赛道，但效果却不尽相同。销量是产品力的最好说明，7月以来，多家车企相继公布1至6月销量数据，交出上半年成绩单。

7月8日，乘联会发布数据显示，今年以来全国乘用车市场累计零售984.1万辆，同比增长3.3%，参照2023年上半年完成全年总销量43%的进度，今年全年有望突破2200万辆。

新能源汽车的销量则呈现同比和环比双增长的态势，新能源汽车渗透率也再次临近50%大关。

今年上半年，比亚迪、长安汽车、奇瑞、吉利汽车、长城汽车等自主车企，销量相比去年同期均呈增长态势，大部分同比增幅在两位数。

比亚迪合肥基地生产线（摄影：范柏文）

整个上半年比亚迪累计销量达到161.3万辆，同比增长28.46%。仅6月单月新能源车销量达到34.17万辆，去年同期则为25.3万辆。在此之前，比亚迪月销量最高的一个月为2023年12月，当时单月销量达到34.1万辆。

长安汽车和奇瑞集团累计销量分别为133.41万辆和110.06万辆。其中，奇瑞集团半年度销量首次突破百万辆。

从增幅来看，奇瑞同比增长48.4%，比亚迪同比增长28.46%，长安汽车则同比增长9.74%。

而吉利汽车与“百万辆”仅差一步。今年1-6月，吉利累计销量为95.57万辆，同比增长41%。在此背景下，吉利将全年销量目标上调约5%，从190万辆增至200万辆。

东风汽车1-6月累计销量为66.4万辆，同比增长45.5%，这一销量数据超过了长城汽车的累计销量55.97万辆。

在一众造车新势力中，理想汽车6月交付新车47774辆，同比增长46.7%，上半年累计交付量达到188981辆，同比增长35.8%。

蔚来汽车上半年累计交付新车87426辆，同比增长60.2%。其中，6月份交付量再超2万辆，创历史新高。2024年第二季度，蔚来交付新车57373台，同比增长143.9%；2024年上半年，蔚来共交付新车87426台，同比增长60.2%。

具体到车型层面，蔚来双6两款SUV车型本月交付量再度破万，连续两个月突破万辆，超越宝马X3/X4组合，稳居中国高端中型SUV市场第一梯队。

蔚来汽车在北京车展（来源：蔚来汽车）

赛力斯今年前6个月累计销量约20万辆，依靠AITO问界全系销量的增长，赛力斯累计销量为23.58万辆，同比增长155.85%。

值得一提的是，今年6月，比亚迪、小米、蔚来、极氪和零跑等车企都创下销量历史新高。此外，理想、小鹏也保持着销量高增长状态。

尽管这些车企们上半年的收官之战打得很好，但是从上半年整体的年度销量目标完成率来看，大部分新能源车企的表现并不尽如人意。

年度销量目标完成率真正过半的新能源车企却寥寥无几。其中，创造销量新高的比亚迪，超水平完成上半年销量目标，截至今年6月底，比亚迪的年度销量目标完成率高达44.7%。

理想、极氪、岚图等新能源汽车品牌半年目标达成率在30%—40%之间，其他品牌大都在30%及以下，深蓝、哪吒、智己等不足20%。

流量带来的销量？

今年以来，参与直播的车企老板有长城汽车董事长魏建军、蔚来创始人李斌、小米集团董事长雷军、哪吒汽车CEO张勇以及吉利控股董事长李书福等。

从上半年的销售数据来看，老板参与直播对各自车型的销量拉动效果不尽相同。

4月15日，长城汽车董事长魏建军首次开启直播，亲身测试长城汽车全场景NOA（领航辅助驾驶技术）。6月30日，魏建军再次以全程直播的形式，驾驶魏牌蓝山智驾版，在重庆展示了长城汽车NOA系统的技术实力。

魏建军直播测试长城汽车全场景NOA

数据显示，今年5月，长城汽车售出91460辆，较去年同期下降9.46%，与上个月相比下降3.52%；6月，长城汽车销售104957辆；新能源车型销售26669辆，同比增长110.32%，占比达25.41%；海外销售25010辆，同比增长85.93%。

而李斌首次直播的3月，蔚来的销量共交付新车11866台，同比增长14.3%，环比增长45.9%。蔚来汽车4月交付15620辆新车，同比增长134.6%，环比增长31.64%，5月交付20544辆新车，同比增长233.8%，环比增长31.5%。

除了直播外，车展也成为了大佬们的“流量池”。在阔别四年的北京国际车展上，雷军、周鸿祎、魏建军、尹同跃、王传福、李斌、李想等来到现场，与友商展开互动，为自家品牌站台助威。

根据四度传播研究院联合车问网，利用自身平台数据和第三方平台的数据显示，今年北京车展开幕当天，46个主要汽车品牌都在抖音平台上开通了直播，平均观看人数64.39万人次，最多的达到了726万人次。

北京车展上，雷军和周鸿祎成为了流量担当，小米汽车雷军身穿浅绿色衣服参加了北京国际车展，并在车展上来了一次发布会，而周鸿祎一身红衣坐在一辆车上，引发大量围观。

数据显示，小米汽车5月交付8630辆，相比4月份交付7058辆有所提升；哪吒汽车交付新车10113辆，同比下滑22.4%，环比增长12.15%；吉利汽车销售新车160658辆，环比增长约5%，同比增长约38%。

而根据中国汽车工业协会发布的数据显示，5月汽车产销分别完成237.2万辆和241.7万辆，产量环比下降1.4%，销量环比增长2.5%，同比分别增长1.7%和1.5%。

价格战交织流量

除了流量外，最终用户在意的还是车企创造的价值。

进入2024年，中国汽车产销持续增长，但今年上半年“价格战”也愈演愈烈。今年1月，特斯拉宣布降价；2月，比亚迪秦PLUS DM-i、驱逐舰05均推出荣耀版车型，起售价低至7.98万元；随后，吉利、奇瑞、五菱、哪吒、别克等20余家汽车品牌纷纷跟进，“价格战”延续至今。“腰斩式降价”“7折保时捷5折BBA”“汽车全面降价潮来了”……上半年以来，有关车价“跳水”“打骨折”等消息层出不穷。

2024中国汽车论坛上，吉利控股集团高级副总裁沈源表示，目前国内的汽车行业谈到电动化、智能化，最终就是“卷”字。“现在大家看到各种直播，‘卷’地把董事长们变成驾驶员了。”

吉利控股集团高级副总裁沈源（来源：2024中国汽车论坛）

此外，中国汽车工业协会秘书长付炳锋也表示，在电动汽车产业快速发展过程中，暴露出了一些难点、短板和挑战。传统企业既要进行油车的节能改造，又要发展新能源汽车，企业双线作战。当前，经营压力持续加大，行业上下倍感焦虑。

“这种焦虑情绪还是非常明显的。” 付炳锋提到，在7月11日的闭门会议峰会中，行业发展焦虑也成为集中探讨的一个重要的话题。“尤其今年到场的董事长比较少。”他表示，车企董事长们都面临一个窘迫的舆论环境，“需要大家关爱我们车企的董事长”。

在焦虑与发展中，“价格战”已经常态化，整体销量在增加，但销售总额在下降，行业竞争加剧，已经进入汽车存量竞争时代。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，“价格战”是新能源汽车行业新品快速推出、成本价格体系快速调整阶段的必然产物，也是新能源汽车行业快速发展的必经阶段。今年2-4月的“价格战”，可以称之为“汽车行业历史上罕见的一次‘价格战’”。

据乘联会数据显示，2023年共有70款电动车参与降价；2024年1-5月累计有56款电动车降价。“‘价格战’进行到现在，已经不是简单的降价，而是车企体系能力的竞争。”崔东树表示。乘联会表示，车市价格进一步下探，整体车市内卷也在进一步加剧。

雷军曾表示，纯电车赚钱的，除了特斯拉不知道还有谁了，大家都卖一辆车亏3万、5万甚至10万，大家对我们有很高的期望，希望我们卖得非常便宜，这就无外乎你愿意亏多少钱嘛。最后小米SU7比原先预定价降了两万。

国际智能运载科技协会秘书长张翔接受元新闻记者采访时表示，今年车企高管“直播带货”是一个热点，众多车企不再邀请网红带货，而是开始向雷军学习，走高管带货的路线。如长城，奇瑞，吉利等车企，老板高管率先出面“带货”，甚至包括长安高管，也在社交媒体网络建立个人的账号，为直播带货铺设道路，这是一个新的营销趋势。

同时他还表示，车企脱离私域营销这种道路是车企经过周密的规划，在衡量投入比与效率，在后台数据的观察下做出的选择。他认为，如今汽车营销正在从传统的线下4S店和商超卖车向网络营销转型，网络营销的成本要比传统经销商卖车要低得多，并且转化率更高，这是一个高效的方式。因此众多车企开始重视流量，北京车展以雷军为首的车企CEO和高管在车展上看车，接受媒体采访，这是以往所没有的。

张翔认为，这种商业模式的本质是获取流量，接受记者采访去获得大众的关注，大众的关注度提高后就能获得流量，以此提高自己的销量。这种模式下4s店的数量会继续减少，更多消费者会采取手机获取信息，线下体验店试驾，新车送货上门这一消费路径。所以车企会更加看重手机获取信息这一关键环节，会更加注重流量的运营。

在当前汽车市场，尽管许多车企的高层纷纷涉足直播领域，希望通过这种新型营销方式提升销量，但并非所有车企高层都选择加入直播行列，而那些没有参与直播的车企，如比亚迪的王传福和小鹏汽车的何小鹏，其公司的产品销量仍然保持增长态势。

哪吒汽车联合创始人、CEO张勇在此前接受媒体采访时表示，无论是主动制造话题，还是企业家亲自上阵，这类吸引流量的方式确实有利于提高企业的知名度。做“IP”是企业的必修课，但也并非人人都合适。车企必须把本职工作做好，把产品体验和用户服务做得更好，才是真正的价值所在。

（元新闻记者 徐宏博 实习生 关家豪）