距离合肥超市由永辉调改的“星星之火”到全行业掀起“燎原之势”,恰好一年时间左右。

今年2月,安徽商报、元新闻正式推出“风起胖东来”的专题策划,以年度为轴,忠实记录了合肥超市行业于调改中“盲从”“自省”“破局”“归位”的全过程。

11月7日,合肥市零售业创新(超市调改)交流会举办。永辉、合家福、生鲜传奇、红府、联家、沃尔玛、润宜家、安德利等超市均赴这场“英雄会”。

如同一次“毕业会考”,迎来了年度总结时刻。

生鲜传奇 主打“推翻自己”

“未来两年,我们要在合肥10个大型购物中心开大店。”生鲜传奇董事长王卫,向来以行业里的快言快语著称,也因此被同行镀上了“毒舌”的色彩。

在他分享生鲜传奇的调改经验之前,首先送上的就是“灵魂之问”:“合肥超市在调改之前,是否理解了其中的道理?”

王卫的理由很简单:看似“丰满”的调改浪潮,实则是“生猛”的山呼海啸。那些一味跟风、盲目调改的商家,最终做成了“月度店”“季度店”,“开业那会儿看着还行,一个月、一个季度后,就又回到了‘解放前’。”

王卫所提及的道理,在于他作为零售人对当前国内商业趋势的研判。总结下来有这样几点:

一、情绪型消费转向大型购物中心,生活化的购买聚集线上和社区周边;

二、消费降级趋势下,精品化的折扣店和社区食品店成为主力消费人群平替之选;

三、大卖场并没有“回光返照”,但未来的趋势是在综合性购物中心内,超市的主力地位将会进一步提升。

今年4月,王卫告诉安徽商报、元新闻记者:“未来十年小区门口的专业小店会越来越密集,独立的大卖场肯定是不行的,而是转向ShoppingMall(商业综合体,编者注)里的精品超市,用以承接消费者的感性消费行为。”

总结起来就一句话:传统大卖场注定干不过小业态。但是重开大店的策略,又似乎是推翻了已经十年坚持社区小店的自己。

意欲何为?

此次宣布重开大店,得益于生鲜传奇今年调改的金寨路与绩溪路交口位置的“乐城超市”老店重开,取得了成功。

无论是曾经的命名“超级生鲜传奇”,还是如今重新叫回旧名“乐城超市旗舰店”,王卫将自己的大店定位于“食品生活馆”,以此与传统卖场概念“强行区分”。

调改后的乐城,观感有些“花里胡哨”:网红食品堆满货架催生情绪消费;煎炸类小吃现场制作勾起食欲;零食一改真空包装,主打新鲜王道,以透明盒装堆放岛台营造视觉冲击;用果切和果汁进一步带动水果类销售增值……

生鲜传奇调改的“刀法”在于用低价的阳谋,刺激消费者为其衍生品和增值服务买单的冲动,从而创造额外利润。

合家福 “我坚持我自己”

合家福应该是今年合肥所有超市调改最后“出招”的一个。

此前其部分门店调改的幅度均略显单薄,更像是不定期的内部整改。而真正让市场和消费者有明显感知的,则是国庆前夕重新营业的“JOY3.0”新店(合肥高新店)。

作为本土国企和零售老大哥,合家福背靠700亿销售规模的上市公司合百集团,仿佛一位隐世高手,等待着封神之战的一击必胜。

合家福总经理助理杨军梳理合家福调改学习和借鉴的对象:胖东来、鲜风生活、淘小胖、步步高、永辉、天虹等等。但最终确定的调改策略是:自主调改+创新变革。

合百集团总经理张同祥曾告诉安徽商报、元新闻记者:合家福的国企属性决定了其在改革动作层面需考虑的限制条件颇多,“船大难掉头”,同时国企所要承担的一系列社会责任也意味着其调改不可能随心所欲。

表面来看,合家福的自主调改,主要集中在“人、货、场”三要素的后两者:

重塑品牌理念:品质、健康、生活味;

重塑消费场景:“用商品说话”的体验升级,重点打造了巢居、妍域、萌宠天地、麦香剧场、鲜品市集等十大消费主题馆;

重塑商品力、供应链、服务。

安徽商报、元新闻记者在实地探访中发现,得益于其5000㎡的营业面积,耗费45天的调改对原有购物动线进行了重新设计,对空间感的营造和环境的优化体验明显。AI识别秤、堂食区、导购机器人、电子价签、场内外自助服务区等细节化体验也明显得到完善。

合家福“坚持自己”式的调改还在于:调改期间坚持不闭店,而是边营业边分区域进行渐进式调改。

调改后的效果也是明显的,杨军介绍,自开业之后的一个月中,销售额同比增加35%,客流量增加32%,客单价增长2.9%。尤其值得注意的一个数据是,作为老牌超市,在吸引年轻客群回归上始终乏力,此次调改后18～35岁客群占比提升7%。

永辉超市 “胖东来就是我自己”

“同行们调改的经验在我们永辉超市都有下沉,而我们调改的重点是更多地关注人,通过人的改变去把员工照顾好,再通过员工的转变去把顾客照顾好。”安徽永辉超市调改总教练王怀唱“复刻”了永辉超市学习胖东来的一以贯之,“真诚才是必杀技!”

众所周知,永辉是在胖东来直接帮扶下进行的全国调改,可谓嫡系。在行业内纷纷讨论胖东来的模式到底能否全国复制之时,永辉是胖东来坚定的追随者。

“胖东来不是一种商业模式,而是一种理念。”王怀唱介绍说,围绕着“人、货、场”三大要素的调改,永辉都在尽全力复刻胖东来。包括在单店下架了超1万个商品SKU,调整1.5万个SKU,使得调改后的商品结构80%与胖东来相同。

“我查了一下新闻,十年前胖东来在提升服务,山姆在加强自有品牌比例,而永辉在快速扩张;那么回头看现在,胖东来依然在做服务,山姆依然主打自有品牌,但永辉经历变革,现在坚持的信仰就是学习胖东来这条路一定是对的。”

王怀唱举了他此前担任店长的滨湖方圆荟员工的案例:调改后,员工的月收入是4500元的底薪+500元起的绩效+1000元分红,基本可达6000元以上;而专业技工的月收入可达10000元。“员工收入高了,我们会引导他们去参加培训提升自己,去健身、阅读,我们允许员工在工作间隙看看书、发发呆,做些自己喜欢的事情。”王怀唱说,“当员工都是开朗、阳光、大方的时候,他们会主动乐于服务顾客、成就顾客。”

10月30日,永辉超市发布2025年三季报。报告显示,公司前三季度营业收入为424.34亿元,同比下降22.21%;归母净利润为-7.10亿元,同比下降811.60%。

永辉方面表示,业绩下滑的原因是行业竞争加剧以及受全国门店调改的影响。

截至三季度末,永辉超市已完成222家门店的胖东来模式调改,其中安徽省14家。

王怀唱说,“我们调改后的店,80%都是盈利的。”

(安徽商报 元新闻记者 戚飞)