2021年“猫晚”

大屏上明星载歌载舞，小屏间消费者滑动比价，曾经彻夜狂欢的双11晚会，正悄然经历一场意义深远的变奏。

2025年10月20日，京东宣布“11.11惊喜之夜”将重返上海体育馆。锤娜丽莎、希林娜依·高、刘雨昕等明星阵容背后，是电商巨头对晚会这一传统营销阵地的重新审视。

而在十年前的2015年11月10日晚，北京水立方，冯小刚执导的首届天猫双11晚会亮相。那一夜，电视屏幕与手机屏幕前所未有地紧密相连，消费者边看边买，成为第一代“闪购族”。

01/

晚会历程：从流量吸引到价值深挖

双11晚会的历史，恰是中国电商行业营销策略变迁的缩影。

2025年“京东11.11惊喜之夜”预告

2015年那个创纪录的夜晚，天猫双11狂欢夜不仅仅是一场娱乐盛宴，更是一次精准的消费心理学实验。数据显示，当晚天猫平台浏览量和成交额在明星表演时段呈现明显峰值。

“我们不只是做一场秀，而是在创造一种全新的消费体验。”时任阿里首席市场官董本洪曾如此描述晚会的意义。

京东随后跟进，但选择了差异化路径。2016年，京东首次尝试“双11晚会”概念，更强调品质生活和品牌调性。一位参与过多次晚会策划的业内人士透露：“早期晚会纯粹是流量思维——明星吸引眼球，观看转化为购买，ROI是唯一指标。”

在2020年10月31日的天猫双11开幕晚会中，淘宝将薇娅、李佳琦、雪梨等17个直播间搬到了湖南卫视的晚会现场进行直播。

2022年，天猫、京东、拼多多等电商平台都未再和电视台合作举办双11晚会，当年正处于新冠疫情时期。

然而，随着流量成本攀升和消费者审美疲劳，电商晚会开始寻求转型。2025年的京东惊喜之夜强化了“红毯互动+沉浸式演唱会”双模式，从单纯的表演秀转向体验式营销。

网经社电子商务研究中心主任曹磊分析：“晚会正从‘卖货场’向‘品牌体验场’转变，这是电商营销成熟的标志。”

02/

营销变革：从复杂算法到简约消费

回顾双11演进史，促销规则的复杂化曾引发广泛诟病。

“有一年，我需要用Excel表格才能算清楚各种优惠券和满减规则。”合肥资深网购用户王女士回忆道，“现在回想起来，那种复杂程度实际上是在消耗用户的耐心和信任。”

2018-2022年间，双11规则达到复杂巅峰——预付定金膨胀、跨店满减、购物券叠加、限时秒杀、任务赢红包……这些精心设计的游戏规则本质上是一种价格歧视策略。

中国社科院大学商学院研究室主任魏翔指出：如果消费体验质量上不去，其他都是空话，所以未来的竞争，可能会从价格竞争、数量竞争，逐渐体现到品质质量竞争，能不能提供更好的附加值，比别人的质量、体验，甚至比消费者的预期做得更好。

2025年，各平台终于集体转向简化。京东“官方直降”、抖音“立减折扣”成为主流。这一转变背后是电商从增量竞争到存量运营的本质变化。

“在流量红利见顶的背景下，用户留存和忠诚度比单次GMV更重要。”一位电商平台运营负责人坦言，“简单直接的优惠更能提升用户体验和信任。”

03/

技术迭代：AI从营销点缀到核心驱动

10月9日，京东率先启动“双11”，以“现货开卖”模式打响头炮；10月15日晚8点，天猫紧随其后开启预售。值得注意的是，小红书、抖音、快手等平台也纷纷加入战局，将原本的单日促销盛宴延伸为持续月余的消费季。

今年双11，AI从工具变主力。

阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫在天猫双11发布会上透露：“阿里希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。平台通过AI对20亿商品进行更精准理解与组织，实现流量匹配效率双位数增长：包括复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%等。”

今年“京东11.11”也是AI、大模型、机器人等技术融入程度最深的一届，为消费者提供了更优质的体验，进一步助力品牌商家降本增效。在提效工具层面，京东提供了京小智、京点点等多种智能AI工具，免费开放大模型客服、设计智能体等服务大幅缩短了消费者的等候时间，让咨询体验更高效，助力商家增收。

抖音电商在AI应用方面，巨量云图整合了大数据与AI大语言模型技术，可以深度分析消费者行为与内容偏好。

在消费者端，AI的渗透悄无声息却无处不在。当消费者提问“猫狗双全的家庭用什么猫砂盆”时，AI给出的商品推荐是一款全封闭式猫砂盆，只有猫能从顶部入口进出，这一产品设计完美规避了狗进入猫砂盆的可能性。

在商家端，AI的价值更为凸显。无印良品中国VP庄雅妙分享了他们的实践：“我们的AI主播不仅能够24小时不间断直播，还能通过实时数据分析调整讲解重点。在部分时段，AI主播的转化率甚至超越了真人主播。”

更为深刻的是，AI正在重构电商的供应链逻辑。京东零售CEO许冉透露，AI战略的本质不是参数比拼，而是要深入相关领域各个方向成为产业的基础设施，用AI重构供应链。

04/

零售进化：从远程购物到即时消费

2025年双11的另一个质变是即时零售从补充选项升级为核心战略。

京东将即时零售纳入主会场，推出“秒送好物低至5折”；淘宝闪购接入37000个品牌40万家门店。这一变化彻底打破了传统大促的时空限制。

“去年双11，我凌晨下单的手机，第二天才到。今年我在京东下单了一款耳机，30分钟就送到了。”合肥蜀山区消费者胡先生表示，“这种即买即得的体验，让我找到了双11的‘快’感。”

2025年天猫双11发布会

阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端预测：“未来几年淘宝闪购会带来万亿的新增量。即时零售不是电商的补充，而是电商的下一代形态。”

百联咨询创始人庄帅表示，即时零售重构了“近场+远场”的经营场景。每年双十一都会有品牌商家由于电商仓配送不及时出现大量退货的情况，在实现与门店的库存打通后，一方面让用户选择配送的方式变多，另一方面也能让备货和发货分散至门店，减轻电商仓的压力，还能带动门店的经营业绩，让门店也能参与到“双十一”这样的盛大活动中来。

05/

价值定位：从商业狂欢到社会仪式

尽管形式不断演变，但双11的某些核心价值始终稳固。

双11依然是品牌全年最重要的增长机会。10月14日，京东11.11惊喜开放日公布的数据显示，10月9日-10月14日，浪琴品牌同比增长超10倍，百年品牌STANLEY、白鹤分别同比增长40倍、5.7倍；波司登、ERDOS、修丽可、lululemon等近2000个服饰、美妆、运动等时尚品牌及商家成交额同比增长超200%。

10月9日-10月14日京东11.11消费数据

而消费者对“确定性优惠”的追求始终如一。不同的是，从前是“全网最低价”，如今是“品质与价格的最优解”。《消费者报道》发布的《2025放心消费报告》显示，在影响消费选择的因素中，质量（75.0%）和价格（72.3%）分列前两位。平均每个人选择了3.6个因素。如今的消费者不再“唯低价论”，而是从多个方面衡量商品的“质价比”。

这一点在合肥消费者陈女士的身上被印证。为了给即将出生的宝宝置办物品，她的双11购物车里既有高端品牌的智能恒温睡袋，也有经过严格成分认证的婴幼儿洗护用品。“我不会只挑最便宜的买，”她一边对比着不同婴儿车的用户评价和材质说明一边说，“安全和材质是第一位，其次是设计的便捷性和品牌的口碑。我会趁着平台‘官方直降’的活动，为这些确定性的高品质商品买单，这比以往绞尽脑汁凑满减要踏实得多。”

双11作为中国消费市场“晴雨表”的功能更加突出。每年双11的数据都成为洞察消费趋势、行业走向的重要参考。中国国际电子商务中心专家李鸣涛认为：“双11已超越商业本身，成为观察中国经济活力的重要窗口。”

从首届双11的5200万元成交额，到2024年的全面复苏，数字的增长已不再是各平台唯一的追求。

十年前，双11晚会是流量的保证；如今，它更像一种仪式，标志着中国电商行业从青春期步入成熟期。

技术的进步、模式的创新、规则的简化，最终都指向同一个目标：构建更加健康、可持续的消费生态。而这场仍在继续的变革，正悄然重塑着中国消费市场的未来图景。

（安徽商报 元新闻记者 郑茹）